March 22, 2016 Weeroot Digital

Η στρατηγικη marketing της Apple πισω απο το νεο iPhone SE.

H Apple συνηθίζει να μας εντυπωσιάζει με τα προϊόντα της. Τι κρύβεται όμως πίσω από την τελευταία της κίνηση μετά και την επίσημη παρουσίαση του iPhone SE; Πάμε να δούμε τις στρατηγικές κινήσεις marketing που σκοπό έχουν να την οδηγήσουν ξανά στην κορυφή.

Τη Δευτέρα, ο Tim Cook, CEO της Apple, ανακοίνωσε εκτός των άλλων το νέο iPhone SE και το νέο iPad Pro σε ένα event όχι τόσο φαντασμαγορικό όπως αυτά που μας έχει συνηθίσει η Apple (συνήθως τα πιο εντυπωσιακά event λαμβάνουν χώρα το Φθινόπωρο). Το πιο εντυπωσιακό όμως στο event δεν ήταν τόσο οι νέες συσκευές, όσο το μέγεθός τους. Το νέο iPhone SE διαθέτει οθόνη 4 ιντσών με αναβαθμισμένα τεχνικά χαρακτηριστικά, ενώ το νέο iPad Pro επιστρέφει στο μέγεθος του πρώτου iPad δανειζόμενο τα χαρακτηριστικά της ναυαρχίδας των 12,9 ιντσών. Σε μια επιβεβαίωση λοιπόν των φημών που ακούγονταν τον τελευταίο καιρό, η Apple ανακοίνωσε και επίσημα δύο “συρρικνωμένες” συσκευές, πηγαίνοντας από το “Better than bigger” στο “Smarter than smaller”.

iphone_text-image_weeroot_blog

Γιατί όμως η Apple άφησε τις μεγάλες συσκευές και ανακοίνωσε δύο μικρότερες; Το βράδυ της Δευτέρας, η Apple, εκτός από την παρουσίαση των δύο συσκευών, “παρουσίασε” και μια ολοκληρωμένη επαναπροσαρμογή της στρατηγικής marketing και η Weeroot είναι εδώ για να ρίξει το φως στις ενέργειες marketing της εταιρείας “πίσω από την κουρτίνα”.

Η Apple είδε μια έκρηξη εσόδων αμέσως μετά την έλευση των iPhone 6 και iPhone 6s το 2014, καταλαμβάνοντας μεγάλο μερίδιο της αγοράς της Κίνας που έδειξε να εντυπωσιάζεται από το νέο μεγαλύτερο phablet iPhone. Γιατί όμως δε συνέχισε με τις μεγαλύτερες συσκευές και επέλεξε να κινηθεί αντίθετα με το ρεύμα της αγοράς και τον ανταγωνισμό;

 

1. Επανατοποθέτηση με βάση τα οικονομικά αποτελέσματα και παράλληλη στόχευση.

Ακόμα και όταν είσαι μία από τις μεγαλύτερες εταιρείες στον κόσμο, παράγοντες όπως η οικονομική κρίση και ο έντονος ανταγωνισμός σε αναγκάζουν να πραγματοποιήσεις κινήσεις που θα προσφέρουν στην εταιρεία ξανά τα έσοδα που επιθυμεί. Πως; Ρίχνοντας μια ματιά στις πωλήσεις του 2015 για τα iPhone 6 και 6s, παρατηρεί κανείς ότι οι πωλήσεις είχαν μόλις 0,04% άνοδο σε σχέση με το 2014, ποσοστό πολύ μικρό για την εταιρεία. Έχοντας λοιπόν ως δεδομένη τη στασιμότητα των πωλήσεων, οφείλεις να βρεις διέξοδο και να εφαρόσεις μια στρατηγική που θ’ αποφέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα. Δεύτερον, για πρώτη φορά ίσως στην ιστορία της, η Apple στοχεύει το μεγάλο κοινό της Κίνας και της Ινδίας, μη μπορώντας πλέον να συνεχίσει ν’ αδιαφορεί για τα κοινά των αναπτυσσόμενων χωρών, κοινά στα οποία οι ανταγωνιστικές εταιρείες κινητής τηλεφωνίας πραγματοποιούν τεράστιους όγκους πωλήσεων με οικονομικά android smartphones. Έχουμε λοιπόν δύο στρατηγικές κινήσεις με βάση τα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας.

  • Δημιουργία ενός προιόντος, το οποίο θα είναι ανταγωνιστικό στις αναπτυσσόμενες χώρες στόχους (Ινδία και Κίνα).
  • Δημιουργία ενός προϊόντος, το οποίο θα φέρει ξανά την αύξηση των πωλήσεων στις αναπτυγμένες χώρες.

Παρατηρούμε εδώ ότι γίνεται παράλληλη στόχευση σε δύο τελείως διαφορετικά κοινά με ένα μόνο προϊόν. Αυτό δίνει στην εταιρεία τη δυνατότητα να κινηθεί γρήγορα, εφαρμόζοντας οικονομίες κλίμακας και διατηρώντας υψηλό το περιθώριο κέρδους ανά μονάδα προϊόντος.

2. Επανατοποθέτηση με βάση το προϊόν και επέκταση προϊόντικής γραμμής.

H Apple είναι τοποθετημένη στο μυαλό των καταναλωτών ως premium brand, είναι όπως λένε πολλοί η “Rolls Royce” των συσκευών τεχνολογίας. Πώς όμως μπαίνεις στην κατηγορία των οικονομικών smartphones χωρίς να μετακινήσεις την εταιρεία στο χάρτη αντίληψης; Αντί να χρησιμοποιήσεις φθηνότερα υλικά για να φτιάξεις κάτι που ίσως και να βλάψει τη φήμη σου, χρησιμοποιείς μια ήδη επιτυχημένη συνταγή και την εξελίσσεις με την τεχνολογία που έχεις ήδη αναπτύξει. Και ιδού το iPhone SE. Μειωμένη τιμή, επιδόσεις ναυαρχίδας, μικρότερο μέγεθος και δοκιμασμένο premium design βασισμένο στο iphone 5s που το 2015 έκλεισε τη χρονιά με πάνω από 30 εκατομμύρια πωλήσεις. Η Apple επέκτεινε την προϊόντική γραμμή της προς την πλευρά που δεν υφίσταται ανταγωνισμός, εξυπηρετώντας παράλληλα τις ανάγκες του κοινού στόχου, επενδύοντας στα νούμερα του προηγούμενου έτους και “playing safe” είδε ότι το προϊόν – αγελάδα που θα της αποφέρει τα επιθυμητά κέρδη είναι το iPhone SE, την ίδια στιγμή που τα προϊόντα – αστέρια της (βλ. iphone 6 και iphone 6s) παρουσιάζουν σταθερές πωλήσεις και τείνουν να μετατραπούν σε προϊόντα-ερωτηματικά.

3. Επανατοποθέτηση με βάση το κοινό στόχο και στόχευση niche κοινού.

Είναι φανερό πλέον ότι η Apple δεν οδηγεί την αγορά χαράσσοντας εκείνη το δρόμο, αλλά ίσως για πρώτη φορά σε τόσο έντονο βαθμό από το θάνατο του Steve Jobs, παρακολουθεί τις ανάγκες των καταναλωτών και προσαρμόζει τα προϊόντα της για να καλύπτει όσο το δυνατόν μεγαλύτερο ποσοστό των αναγκών αυτών δημιουργώντας επιλογές αγοράς, επεκτείνοντας το κοινό στόχο και επιδιώκοντας όχι τόσο τη διατήρηση των φανατικών πελατών, αλλά τη διεύρυνση του επιπέδου της πυραμίδας που αποτελείται από πελάτες που δεν είναι brand oriented, poy δεν καταναλώνουν συναισθηματικά, αλλά καταναλώνουν λογικά. Γιατί συμβάινει αυτό; Γιατί πολύ απλά για να χαράσσεις το δρόμο πρέπει ν’ ακολουθείς στρατηγική – breakthrough, επαναστατικών δηλαδή προϊόντων που δημιουργούν νέες ανάγκες αντί να προσαρμόζονται στις υπάρχουσες (βλ. το πρώτο iPhone που παρουσιάστηκε το 2007). Επίσης, επιλέγει να μην κονταροχτυπηθεί με τους μεγάλους και άμεσους ανταγωνιστές καθότι γνωρίζει ότι κάτι τέτοιο φέρει μεγάλη απώλεια οικονομικών πόρων και συνήθως δε βγάζει κανένα νικητή. Αντ’ αυτού, πραγματοποίησε μια σημαντική και σε βάθος έρευνα της αγοράς, μελέτησε τα στατιστικά δεδομένα που είχε στα χέρια της και το σημαντικότερο άκουσε τους καταναλωτές, οι οποίοι μετά την παρουσίαση των iPhone 6 και 6s έδωσαν πολύτιμο feedback σε όλα τα μήκη και πλάτη των Social Media, καταθέτωντας τη γνώμη τους. Αυτό που παρατήρησε λοιπόν η Apple, το μετέτρεψε σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με τη δημιουργία του iPhone SE. Τι ήταν αυτό; Υπήρχε μεγάλη δυσαρέσκεια από την πλευρά των γυναικών κατανωλωτών, οι οποίες δήλωναν την απογοήτευσή τους για το μέγεθος των iPhone 6 και 6s σε σχέση με τα μικρότερα γυναικεία χέρια και τη δυσκολία στη χρήση της συσκευής με το ένα χέρι. Παράλληλα, η δυσαρέσκεια αυτή επεκτεινόταν στη γενικότερη τάση της αύξησης του μεγέθους των smartphones, καθώς και στη δημιουργία προϊόντων που τείνουν να είναι περισσότερο προσαρμοσμένα στους άνδρες καταναλωτές. Βλέποντας λοιπόν η Apple αυτό το κενό στην αγορά, θέλησε να το καλύψει με το iPhone SE, μια συσκευή που διαθέτει υψηλές τεχνικές προδιαγραφές και premium εμφάνιση. Επιπλέον, η Apple θέλησε να προσαρμοστεί ακόμα περισσότερο στο κοινό αυτό, παρουσιάζοντας και άλλα χρώματα, όπως το rose gold, μετατρέποντας τη συσκευή αυτή σε προϊόν χωρίς αντίπαλο στην κατηγορία των smartphones 4 ιντσών.

Τι συμπεραίνουμε τελικά από τη χτεσινή παρουσίαση;

Η Apple μπορεί να μην παρουσίασε το προϊόν που θα σε κάνει να σηκωθείς από την καρέκλα και να χειροκροτήσεις, όμως παρέδωσε μαθήματα στρατηγικής marketing. O Tim Cook μπορεί να μην είναι αντάξιος του Steve Jobs και πολλοί ήδη τον κατηγορούν για λανθασμένες κινήσεις που οδηγούν την Apple στην αλλοίωση της ταυτότητάς της. Όμως, μιλάμε για δύο διαφορετικά μυαλά σε δύο διαφορετικές χρονικές περιόδους. Τα χαρακτηριστικά του εξωτερικού περιβάλλοντος έχουν αλλάξει άρδην και καμία εταιρεία που δραστηριοποιείται σε οποιοδήποτε επίπεδο του επιχειρηματικού χάρτη δε μπορεί να κλείνει τα μάτια και τ’ αυτιά της σε αυτές τις αλλαγές. Είναι φανερό πλεόν πως ο Tim Cook είναι “αναγκασμένος” να κοιτάξει τα έσοδα, περισσότερο από τον εντυπωσιασμό. Είναι φανερό πλέον, ότι σε ένα περιβάλλον που γίνεται ολοένα και πιο ανταγωνιστικό, δεν υπάρχει χρόνος και χώρος για εντυπωσιασμούς, για προϊόντα που δημιουργούν αντί ν’ ακολουθούν ανάγκες με αμφιλεγόμενη επιτυχία. Από την άλλη, για να φτάσει μια εταιρεία να δημιουργήσει τέτοια προϊόντα, θα πρέπει να δαπανήσει τεράστια ποσά σε έρευνα και ανάπτυξη. Αντιθέτως, αυτή τη φορά η Apple κινήθηκε έξυπνα και επιχειρηματικά, παίρνοντας μια σίγουρη συνταγή και χρησιμοποιώντας τη ως βάση για ν΄αναπτύξει ένα προϊόν που θα φέρει έσοδα και δε θα κάνει κακό στη φήμη της εταιρείας. Ας δούμε το γιατί:

  • Μηδενικό κόστος σχεδίασης. Χρησιμοποίησε ακριβώς το ίδιο casing με το 5s επιτυγχάνοντας οικονομίες κλίμακας και ενεργώντας με ασφάλεια βασιζόμενη στην τεράστια επιτυχία του.
  • Προσθήκη τελευταίων τεχνολογιών και χαρακτηριστικών που διαθέτουν τα νέα iPhone 6 και 6s, παρουσιάζοντας το iPhone με τη χαμηλότερη τιμή στην ιστορία της εταιρείας και προσεγγίζοντας έτσι κοινά με χαμηλότερη αγοραστική δύναμη, προσαρμοζόμενη παράλληλα στο νέο οικονομικό περιβάλλον.
  • Με τη διατήρηση της τελικής τιμής σε χαμηλά επίπεδα και την προσαρμογή των συσκευών ακόμη και ως προς τη χωρητικότητα (δημιουργεί ακόμα πιο οικονομικές συσκευές με 8GB μνήμης που προορίζονται για τις αγορές της Κίνας και της Ινδίας), εισέρχεται ανταγωνιστικά στις αγορές των αναπτυσσόμενων χωρών.
  • Δημιουργεί μια αγορά “μικρών” smartphones, στην οποία με τα χαρακτηριστικά του iPhone SE η Apple δεν έχει Android αντίπαλο.
  • Αυξάνει το βαθμό βιωσιμότητας, παρέχοντας τον απαραίτητο χρόνο και τους οικονομικούς πόρους για την επιστροφή στην καινοτομία.

Η Apple αρκετά συχνά μας χαρίζει τέτοια case studies από τα οποία πρέπει να παραδειγματίζονται οι επιχειρήσεις για το πως θα πρέπει να ενεργούν στο σημερινό οικονομικό περιβάλλον που χαρακτηρίζεται από συνεχής εναλλαγές, μειωμένη αγοραστική δύναμη, υψηλό ανταγωνισμό και εκπαιδευμένους καταναλωτές, οι οποίοι πριν προχωρήσουν στην αγοραστική διαδικασία, πραγματοποιούν ενδελεχή έρευνα αγοράς και συγκρίνουν τις διαθέσιμες επιλογές. Οι δε επιχειρήσεις στην Ελλάδα οφείλουν ν’ ακούν το κοινό τους, να λαμβάνουν feedback, να μελετούν τα δεδομένα που έχουν στη διάθεσή τους και να προσαρμόζουν τη στρατηγική marketing για να επιτύχουν το βέλτιστο αποτέλεσμα, ν’ αυξήσουν τη βιωσιμότητά τους και να επενδύσουν στην ανταγωνιστική και υγιή ανάπτυξη.

Με λίγα λόγια, “όποιος δεν προσαρμόζεται πεθαίνει” και αυτό είναι κάτι που όπως φαίνεται, ο Tim Cook και η Apple το γνωρίζουν καλά.

Θέλετε να κάνουμε μια δωρεάν συνοπτική ανάλυση της παρούσας κατάστασης της επιχείρησής σας και να σας προτείνουμε στρατηγικές λύσεις ανάπτυξης; Επικοινωνήστε μαζί μας στο 6972070005 ή στο info@weeroot.gr

Tagged: